Geen cent te veel – een ontbundelpremie voor losse artikelen?

De losse verkoop van artikelen ontwikkelt zich snel, zie Blendle, Myjour en eLinea. Maar wat mag een los journalistiek artikel eigenlijk kosten? Veel wijst erop dat de huidige prijzen te hoog liggen. Vergelijking met traditionele abonnementen en uitgaven aan online media wijst de weg.

Het experiment met ontbundelen van kranten en tijdschriften is in volle gang. Kiosken als Myjour en eLinea zijn gestart, Blendle gaat binnenkort live. Servetberekeningen aan verschillende varianten van kioskbetalingen (afrekenen per artikel of all you can read voor een maandbedrag) vragen veel aannames over aankoopgedrag en prijzen (50 cent per artikel in deze analyse).

Prijsniveaus kiosken

Dat prijsniveau is interessant om beter te bekijken. Zou 50 cent realistisch zijn? In de praktijk lijken de prijzen voor losse artikelen daar al onder te bewegen. Pay-per-artikel-kiosk Myjour rekent 1 tot 5 My (een My kost afhankelijk van de bundel tussen de 5,5 en 6,7 cent). Het prijsniveau per artikel beweegt daarmee tussen 5,5 en 33,5 cent. Af en toe worden grotere verhalen voor veel meer My’s aangeboden. Artikelen uit NRC Reader kosten 2 My’s: ruim 13 cent per stuk.

Bij eLinea liggen de prijzen rond hetzelfde niveau: in de pay-per-artikel-modus kost een groot deel van de artikelen 10 cent, een kleiner deel 20 of 30 cent. Er zijn uitzonderingen: een artikel met 25 fantastische Photoshoptips kost 1,79 en artikelen uit Auto Review Magazine 1 euro. De all-you-can-read-modus kost 9,99 per maand, automatisch afgerekend via Paypal. Als je per maand 60 a 100 goedkopere artikelen leest, ben je voordeliger uit dan in de pay-per-artikel-modus.

Het is nog veel te vroeg om echt te kunnen te oordelen over deze experimenten. Er wordt inmiddels door eLinea en Myjour wel geëxperimenteerd met meer gratis features en langere kennismakingperiodes. Als je een artikel deelt kan je het gratis lezen. Blijkbaar moeten consumenten wennen, maar misschien zit de crux wel in de prijs.

Berekend vanuit de krant

Vanuit een huidig abonnement bekeken lijkt twintig, dertig of vijftig cent per artikel aan de hoge kant. Neem NRC Handelsblad, een krant die per maand tussen de 24,- (digitaal) en 34,- euro (papier) kost. Binnen een abonnement kost een e-editie ongeveer 1 euro en een papieren editie 1,41 euro. Daarvoor krijgt een lezer per editie grofweg 50.000 woorden, tegen een prijs van (in de papieren krant) van 0,0028 cent per woord.

Elke editie levert gemiddeld 10 artikelen die langer zijn dan duizend woorden. Zo bezien kost een groot artikel van duizend woorden 2,8 cent. Dat bedrag komt in de buurt van de prijzen in NRC-reader. Die selectie uit de krant kost 5,99 per maand en daarvoor krijg je zeven dagen per week circa 8 vaak langere artikelen. Per maand krijg je zo toegang tot circa 220 NRC-artikelen, wat neerkomt op 2 a 3 cent per artikel.

Dit zijn prijzen aan de bovenkant van de markt: het gaat om de langere, meer bijzondere verhalen. Je zou ze de waardevolle items uit de ontbundeling kunnen noemen. Het merendeel van de artikelen uit de ontbundeling is korter. Het gemiddeld aantal woorden per artikel ligt bij NRC Handelsblad rond de 500 woorden, bij Trouw rond de 400 en AD rond de 300. Berekenend vanuit de abonnementsprijs per editie kosten ze minder dan een cent per artikel.

Een ontbundelpremie?

De waarde van een los artikel wordt uiteraard niet gedicteerd door de abonnementsprijs en het aantal woorden. Het levert wel een referentie voor consumenten.

Misschien zijn consumenten bereid een ontbundelpremie te betalen, omdat ze alleen lezen wat ze echt interesseert. De besparing op een compleet abonnement (tussen de 300 en 400 euro voor een dagblad) zou een extra betalingsbereidheid kunnen opleveren in de kiosk. Ook gebruiksgemak en volledigheid kunnen bijdragen aan de bereidheid om te betalen.

Een andere waarde zou exclusiviteit kunnen zijn als informatie en inzichten nergens anders te vinden zijn, vergelijkbaar met een uniek interview of een onderzoeksjournalistieke primeur. Die waarde kan binnen een paar uur weer verdampen als nieuws of de inzichten online gratis gemeengoed worden.

De vraag is kortom in hoeverre consumenten straks een los artikel extra zullen waarderen. Het is de vraag of de huidige premie van zeven of meer cent per artikel stand kan houden.

Externe prijsreferenties

Printmedia hebben de voorbije tien jaar ervaren dat ze maar een beperkte bewegingsvrijheid hebben om zelf hun online prijsniveaus te kiezen; andere markten en online prijspsychologie bepalen het spel. De nieuwe kiosken zullen bewust en onbewust langs de prijslat van andere media worden gelegd. Ook in dat opzicht gloort uitzicht op een neerwaartse prijstrend, al was het maar omdat online gratis verkrijgbaarheid de ultieme benchmark is.

Om te beginnen is er de psychologische erfenis van iTunes: de granieten grens van 99 cent voor muziek en apps. Een journalistiek artikel dat meer kost vraagt het onmogelijke. Wat apps betreft is de betalingsbereidheid overigens minimaal: tweederde van de consumenten besteedt er nauwelijks geld aan. Whatsapp, dat kapitalen bespaart ten opzichte van sms, wil na een gratis kennismaking 89 cent per jaar gaan rekenen, en zelfs dat futiele betalingsvooruitzicht levert creatieve zoektochten naar gratis alternatieven.

Tegen zo’n minimale betalingsbereidheid zullen nieuwe initiatieven moeten opboksen. Een journalistiek artikel dat iemand in een paar minuten uitleest moet zich in waarde gaan verhouden tot een nummer dat je herhaaldelijk beluistert, of een app die je dagelijks gebruikt.

Zoiets geldt ook voor eventuele all-you-can-read-diensten. Filmdienst Netflix kost 7,99 per maand, muziekplatform Spotify begint bij 4,99. Beoordeling op aanbod, intrinsieke waarde en gebruiksgemak van Netflix en Spotify rechtvaardigt op dit moment geen hogere prijs voor eLinea (9,99).

Lage prijs, hoog volume

Een a twee cent lijkt kortom een realistischer artikelprijs dan tien, twintig of zelfs vijftig cent. Voor all-you-can-read-kiosken lijkt er een natuurlijk prijsniveau te liggen rond de zes euro per maand, maar dan moet het gebruiksgemak optimaal zijn en het aanbod vrijwel compleet, met alle belangrijke Nederlandse titels onder één dak.

Of dat een economisch rendabele onderneming levert voor mediabedrijven en kiosken, zal net als bij muziek en films volledig afhangen van verkoopvolumes en abonneeaantallen. Wie rekent met 1 cent per artikel in plaats van 50 cent, heeft geen 20.000 abonnees nodig, maar een miljoen.

Deze blogpost verscheen eerder op De Nieuwe Reporter.