Vleesvervangers en de journalistieke illusie van verandering

Media hebben een perceptie-probleem: de journalistieke belangstelling voor vleesvervanging matched totaal niet met de statistieken.

Ik weet het uit eigen ervaring: journalisten zijn dol op ‘steeds meer’ en ‘steeds minder’, want dat is een belangrijk signaal van nieuwswaarde. Afwijkingen van het gemiddelde of breuken in een trend zijn nieuws. Dus als er cijfers verschijnen waaruit blijkt dat de vleesverkoop daalt en meer vleesvervangers worden verkocht, dan levert dat gegarandeerd kopij.

Zo ook deze week, toen verschillende media op basis van statistieken van marktonderzoekbureau IRI meldden dat “het aantal verkochte vleesvervangers in de supermarkt met 51 procent is toegenomen”. In vergelijking kochten Nederlanders uitgedrukt in kilo’s 9,1 procent minder varken, rund en wild, maar juist 2 procent meer kip en kalkoen.

Gaar vlees

Even relativeren: wat klein is groeit altijd hard. De markt voor vleesvervangers is marginaal en elke groei leidt al snel tot dubbelcijferige percentages. We besteden tenslotte 2,6 miljard euro aan vlees en slechts een fractie – 123 miljoen euro – aan vleesvervangers. Die laatste categorie is van 80 miljoen euro omzet in 2016 gestegen naar 123 miljoen euro.

Nog zoiets: in de bovenstaande berichten gaat het blijkbaar om vers vlees, want vleeswaren en geconserveerd vlees tellen niet mee. Dus ook de gare varkensreepjes op de shoarmapizza en separatorvlees in de knakworsten, nuggets en frikadellen niet. Of de Ardenner boterhamworst, het gehakt in de AH-lasagne, en de XXL-kipdijsaté in de strandtent. Een flink deel van de gemakseconomie rond vleesconsumptie blijft buiten beeld.

Vleesverlaters

Dat is geen probleem, maar het legt wel wat disclaimers onder de kop die de NOS erbij maakte: “Vleesvervangers bezig met snelle opmars, verkoop vlees daalt”. Zo’n zin kan je makkelijk verkeerd opvatten als: we eten minder vlees! En dat in een tijd van vleesschaamte en groeiend bewustzijn over de relatie tussen voedsel en klimaatverandering. Een schouderklopje voor onszelf (waarbij we niet moeten vergeten dat vleesvervangers ook milieu-impact hebben).

Wie alleen koppen leest krijgt de laatste jaren toch al de indruk dat Nederland massaal aan het vleesverlaten is geslagen, ook achtergronden bij het nieuws van deze week suggereren dat. Slagers en vleesfabrikanten roeren zich op het vlak van de sojaburger! Voeg dat bij de stroom berichten over vega-trends, avocado-restaurants, flexitariërs, en groentebarbecues – zie je wel!

Maar uiteindelijk zit de sleutel in de grootschalige productie- en consumptiestatistieken, en die zijn een toonbeeld van onveranderlijkheid. We eten in Nederland trouw vlees en de hoeveelheden veranderen eigenlijk nauwelijks. Die hoeveelheid schommelt over een periode van twaalf jaar tussen de 76,5 en 79 kilo, een bandbreedte van drie procent. We waren na jaren van een licht dalende trend in 2017 terug op het niveau van 2005. Deze statistieken zijn gebaseerd op zogenaamd karkasgewicht; botten worden meegerekend. Ongeveer de helft daarvan eten we op.

Onsje meer

Dat is kortom de stabiele, langjarige ontwikkeling, de rest is vooralsnog ruis in de marge. De kans is klein dat de consumptie-statistieken over 2018 en 2019 opeens stukken lager gaan uitpakken. Dat sommigen iets minder vers vlees kopen en meer vleesvervangers bereiden, betekent niet dat we ook gemiddeld genomen veel minder vlees eten. Misschien gunnen we onszelf wel na een dagje vleesloos juist een onsje meer, of eten we meer vlees op brood of in de horeca. Consumenten zijn inconsequent.

Media hebben een perceptie-probleem: de journalistieke belangstelling voor vleesconsumptie en vleesvervanging matched totaal niet met de Grote Getallen. De aandacht voor vegetarisme, vleesminderen en “de juiste keuzes”, loopt daardoor uit de pas met eetgedrag van de gemiddelde Nederlander. Die onderschat zijn vleesconsumptie, maar zegt vaak te willen minderen, terwijl op een zomerse avond in de Vinex-wijk alleen maar méér vlees over de barbecue wordt gejaagd.

Het schetsen van groene trends is uiteraard niet verboden, maar als daardoor een publieke illusie groeit dat een samenleving al ruimschoots op de goede weg zit, levert dat toch een ongewenste luchtspiegeling.

Update 17-8: Foodlog heeft rondgebeld en gerekend aan de cijfers. CBS kan daling vleesconsumptie niet bevestigen en wil onderbouwing van de NOS

Update 19-8: Cor Pierik van het CBS betwijfelt of de verkoop van meer vleesvervangers zich vertaalt in dalende vleesverkoop. Meer vleesvervangers, betekent dat minder vlees?

Update 24-9: De vleesconsumptie-statistieken over 2018 zijn binnen. Van een voorspelde daling is geen sprake, er is een lichte stijging te zien. Vleesconsumptie stijgt licht, ondanks populaire vleesvervangers

Update 25-9: Het rapport met consumptiestatistieken is hier te downloaden (pdf): Vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland, 2005-2018